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解读O2O时代3个趋零模式 预测白酒行业未来发展

发表于:2022-08-19 作者:万里酒馆编辑
编辑最后更新 2022年08月19日,"小楼一夜听春雨",这句诗也许是对目前酒水企业家最贴切的写照,传统酒水销售模式的衰落,使"O2O模式"这个关键词在酒水行业持续地发酵,期待其如同春雨滋润,给销售带来新的利润支撑点。随着移动互联网技术的

"小楼一夜听春雨",这句诗也许是对目前酒水企业家最贴切的写照,传统酒水销售模式的衰落,使"O2O模式"这个关键词在酒水行业持续地发酵,期待其如同春雨滋润,给销售带来新的利润支撑点。随着移动互联网技术的飞速发展,使O2O的重要性已经成为共识,对酒水企业而言,如何跑赢这次比赛成了最大的期待!

1919的上市、酒仙网推出的"酒快到"也使众多企业家,甚至整个酒水行业陷入沉思:O2O的本质是什么?到底什么样的O2O最适合自己的企业?

移动互联网不同于传统的PC端互联网,PC端互联网注重的是人和信息的对接,注重的是信息的容量;而移动互联网注重的是人和服务的对接,更注重信息的质量。所以当传统电子商务企业在盈利能力上一筹莫展之际,就抓起了O2O这个救命稻草。随着阿里一次次在进军线下店铺过程中跌倒,又一次次屡败屡战,痴心不改;从京东开始做线下;从顺丰开始做嘿客,无一不在验证着O2O的伟大魔力,同时,三大巨头也在用一个个失落的数据,验证着O2O的残酷。

移动互联网世界观下的三大规则去中介化是O2O的本质

譬如滴滴打车的火爆,本质是让乘客跨越公交公司的公交车定点定时的限制,将出租车和乘客直接链接。

认识到这个核心,就可以解释酒水行业发展的三个典型阶段:在农业时代,以家庭为单位的区域性获取是核心,因此酒水企业的组织形式就是酒坊,这时候,酒水品牌更多是酿酒师的品牌;在工业时代,以企业为组织单位的跨区域获取成为主流,酒水行业开始出现区域性或更大区域(全国)品牌,这个时代出现了茅台五粮液两大品牌,奠定了以浓酱两种香型为主导,众多香型各领风骚几年的整体竞争格局,即使到了现在也没有本质的改变;随着移动互联网时代的崛起,社群成为最明显的组织形式,需要注意的是,社群的核心不是人,而是人和人之间的链接关系,也就是说寄托共同价值取向的酒水产品;酒水产业发展的趋势是抛弃有销量没粉丝的传统酒企,恰好又出现了中央八项规定,加剧了这个趋势。

需要着重指出的是,茅台、五粮液凭借其香型奠定的双寡头格局,有天然的粉丝,因此当茅台、五粮液降价,所有的腰部产品崛起的说法,都成为泡沫。

如果说未来有酒企能够超过茅台、五粮液,那必须创造有消费者忠诚度的超级产品,直接链接消费者需求,才有突破这种格局的机会。

消费者心理品牌价值评估简单化

互联网时代,品牌核心产品的客单价是多少钱,品牌的价值就是多少钱!譬如在茅台卖1000多元时崛起的某核心产品单价500元左右的白酒品牌,无论卖得再多,也不可能在品牌价值上超过茅台,如同茅台在消费者心理品牌价值上不能超过82年的拉菲一样。客单价成为消费者心理品牌价值评估的唯一标准。

O2O模式下,使消费者自发形成这种粗暴的品牌价值评估模式,愈发简单,消费者也必将趋于两极分化,在消费者心理品牌价值评估模式的推动下,白酒产品价格必将变成沙漏型结构,两端消费者集中,中间价格白酒产品趋于零。

譬如江小白,消费者从来不认为其酒本身有价值,更看重它所传播的情怀,因此喝江小白的消费者也从来没有喝过江小白的酒本身价值,而是通过喝酒享受其倡导的情怀,江小白要做大,把时髦、情怀与互联网的流行趋势紧密结合,做到极致,也许是其由江小白变成"江老白"的唯一机会;但反之,消费者喝茅台、五粮液,情意相融,无论茅五定在何种价位,都是其它白酒品牌难以逾越的。

因此,借助O2O带来的这种扁平化的渠道,将原来仅仅靠产品来展示自己的文化,变成渠道与产品的结合,利用茅台、五粮液船大难掉头、反应速度慢的特点,一是以连锁店加盟为手段,依托单店盈利能力的打造,既要控制加盟店的经营行为,又要发挥加盟的融资功能,快速增加品牌的到达率和绝对实力;二是通过加盟终端快速地与消费者建立紧密的联系,培育有忠诚度的消费者代表,建立完整的消费者管理体系,形成超级渠道,才能突破传统的酒水格局。这也是在O2O时代才拥有的机会。

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