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泸州老窖清溪谷系列 180天如何卖到2亿元?

发表于:2023-02-08 作者:万里酒馆编辑
编辑最后更新 2023年02月08日,泸州老窖·清溪谷系列目前只有三个产品M8、M9、M10,分属60-100元、100-120元、150-200元三个不同价格带,孙国涛透露其中M10的销售贡献。由三个产品组成的清溪谷产品线略显单薄,就这

  泸州老窖·清溪谷系列目前只有三个产品M8、M9、M10,分属60-100元、100-120元、150-200元三个不同价格带,孙国涛透露其中M10的销售贡献。由三个产品组成的清溪谷产品线略显单薄,就这样清溪谷3个产品半年卖了2个亿,它的秘密在哪里?

  营销目标打造高性价比名牌大众民酒,力争在较短的时间内实现动销上量,做大做强泸州老窖·清溪谷的品牌影响。

  营销动作四川玖润是泸州老窖·清溪谷系列产品的全国运营商,清溪谷投放市场很快就在全国市场上引起强烈反响,仔细观察清溪谷从设计到上市再到形成动销的全流程,可以看到四川玖润的一招一式都经过精心策划,其以"聚焦"为战略核心的"不对称"营销手法尤其值得称道。

  所谓"不对称"营销指的是在营销上不追求全面优势,而选取在某一关键局部实现资源的强力聚焦,在局部形成压倒性的比较优势,以点突破,进而形成全线竞争优势,从而实现市场制胜的营销手段。

  1、到的差异化产品设计

  经过严谨的市场调研和周密的形势分析,四川玖润发现高性价比的大众名牌白酒市场具有很高的发展潜力和较大的市场空白,并由此提出了系列产品设计理念,这直接赋予了泸州老窖·清溪谷产品的明显差异化特色,在产品形成比较优势。在产品设计上,清溪谷系列强调以下产品特点:

  1,必须与全国性大品牌合作,这样才能形成产品的强力品牌驱动,合作范围因此锁定在有限几家全国品牌,经过仔细分析与比较,比如大众白酒消费者的消费偏好分析等等,最后四川玖润选择了与泸州老窖合作;

  2,价格设计上突出品牌、品质与价格的反差,即所谓提高产品性价比,这也是"不对称"营销策略在产品设计上的体现,将价格锁定在60-100元、100-120元、150-200元三个价格带,并因此推出了清溪谷M8、M9、M10等三大产品;

  3,口感上的差异化。清溪谷在酒体设计上采取了差异化的策略,与传统泸州老窖产品进行有效区隔,口感上走绵柔淡雅路线,使得清溪谷在泸州老窖系列产品中具有性。这也是"不对称"一大体现。

  清溪谷在产品上设计上的"不对称",使得从产品上就具有了一定程度的比较优势。

  2、"不大招商和不招大商"背后的"不对称"营销

  与很多酒企不同,在招商上四川玖润采用了反其道而行之的招商策略,可以简单概括为"不大招商和不招大商"。

  所谓"不大招商",主要表现在区域上,四川玖润不主张全面开花,而是锁定在重点区域的局部市场形成资源的压倒优势,进行重点突破,打造样板市场,通过样板市场的示范效应,达到"以点带面"的市场扩张效果;

  "不招大商",则表现在经销商选择上,四川玖润将目光锁定在中小经销商,不招大商的目的不仅仅便于市场掌控,确保市场发展方向,更重要的是,经过聚焦的玖润资源更能激励经销商的主动性和积极性。

  "不大招商和不招大商"策略,实现了资源对经销商和对区域的两个集中,有效地激发了经销商的市场积极性,清溪谷的招商策略比较地体现了"不对称"营销的思想精髓。

  3、百人团队服务的比较优势

  "不大招商和不招大商"的策略意味着清溪谷的经销商队伍比较精干,但四川玖润依然组织了高素质的百人团队对经销商服务,从而在服务能力、服务水平上与经销商预期之间形成较强的比较,能更精细化地实现对经销商的服务,提供更好的经销商培训,更好的市场规划与指导和更落地的经销商帮扶。

  4、高频度的强力市场活动

  自2014年6月产品上市以来,到2014年10月,清溪谷的市场布局开始具备一定规模,在四川玖润的支持下,全国经销商开始推出一系列的市场促销活动,频度高,力度大,如"国窖清溪谷之旅",让消费者游览泸州清溪谷,了解清溪谷的生态优势、百年老窖与特工艺,强化消费者对清溪谷品牌与品质认同;除此之外,各地经销商还组织了"买清溪谷国内游"、"买清溪谷港澳游"、"买清溪谷韩国游"、"买清溪谷送山地车"、"买清溪谷送电动车"等等,在短时间内采用一波接一波促销的不断强力刺激市场,让产品迅速地从启动进入动销。

  四川玖润的"不对称"营销形成了一个完整的逻辑链条,良好产品做基础,对经销商和区域做到资源高度聚焦,有百人团队进行有效执行与市场指导,在局部市场进行高频度的强力促销刺激,环环相扣,将力量聚焦于点上进行市场突破,清溪谷的市场被迅速打开。

  营销结果清溪谷2014年6月上市,截至到2014年11月底,不到半年清溪谷全国销售突破1.5亿元,到2014年年底,销售额有望突破2个亿。四川玖润顺势而为,计划进一步细分市场,推出新品丰富产品线,新品预计将在2015年糖酒会期间强势推出。

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