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白酒市场争夺战又趋向白热化

发表于:2022-11-27 作者:万里酒馆编辑
编辑最后更新 2022年11月27日,与往年一样,在本次央视黄金时段广告资源的争夺中,白酒企业的争夺依然呈现白热化的状态。只是今年的争夺尤其激烈,有媒体甚至评论称,"央视目前已经酒气冲天"。在招标会上,茅台、郎酒、巨人黄金酒等纷纷喊出天价

与往年一样,在本次央视黄金时段广告资源的争夺中,白酒企业的争夺依然呈现白热化的状态。只是今年的争夺尤其激烈,有媒体甚至评论称,"央视目前已经酒气冲天"。

在招标会上,茅台、郎酒、巨人黄金酒等纷纷喊出天价,争夺不同时段的广告标的。比如茅台先以1.21亿元拿下一单,剑南春紧接着以1.3亿元斩获下一单。四川郎酒集团分别以9999万元拿下22点整点报时的第三、第四季度广告,投入近2亿元。史玉柱率领的巨人集团也在央视投放1.7亿元,为旗下黄金酒推广。

招标大会也首度迎来港资酒企。在香港上市的生物动力以5000万元夺得第6号标的黄金档集电视剧中插广告资源。《新闻联播》报时组合全是白酒企业在竞争,最终中标总金额6.56亿元,比标底价平均溢价188%。茅台"死磕"《新闻联播》报时组合,拿下《新闻联播》报时组合一、二、三、五单元标的,投入4.43亿元,成为招标大会上投放最多的企业。

多年以来,央视是酒精行业最青睐的广告平台,2008年至2011年行业累积在央视直接投放广告44.9亿元。酒精饮料行业的中标金额占比从2008年的6.1%提升至2011年的23.5%。2011年酒精饮料行业央视直接投放广告费,是食品和饮料两行业的3倍。在酒精饮料行业中,尤以白酒行业投放广告最多。2010年整个央视广告的招标总额达126亿元,白酒行业竞标额就达19亿元。2010年到2011年,国内白酒价格一涨再涨,行业增速达到峰值,为这次招标大战埋下伏笔。

国内部分白酒公司2010年年报中披露的广告费用、营业收入、销售费用和营业利润显示,一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高。靠着雄厚的财力,茅台、五粮液、洋河等一线品牌瓜分央视黄金广告,泸州老窖、劲牌、郎酒、汾酒、西凤酒、古井贡等二线品牌也加速品牌推广。

此次招标前,央视推出"限酒令",进一步助长了众多白酒企业对黄金时段广告资源的争夺。2012年央视一套晚黄金时间段限播两条白酒广告,全天广告不超过12条。央视招标时段的白酒广告将只选定12家实力较强的白酒企业,可在招标时段播出广告。其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

业内人士认为,一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高,原因在于,一线白酒已经拥有了完善的全国销售网络,终端的消费拉动通过品牌影响力的提升可以达成。正在从区域性品牌向全国性品牌转变的二线白酒广告费用占比也较高是因为二线白酒正在全国化扩张中,品牌拉力对收入的驱动力强于渠道铺设。这都是众酒企青睐央视广告资源的重要原因。

在央视18年的广告资源竞价招标历史上,茅台集团还是首次获得"标王"称号,不过此前也曾有两家酒企获得过"标王"的称号,分别是孔府宴酒和秦池酒,遗憾的是两家企业后来均因经营不善,最终走向了衰败。

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