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“拔河”现象 大众酒升级没那么简单

发表于:2022-11-27 作者:万里酒馆编辑
编辑最后更新 2022年11月27日,近年来,大众酒市场及其升级趋势在业内的受关注度越来越高。作为一个构成复杂的市场,在形态上,大酒与小酒、光瓶酒与盒装酒共存;在玩家方面,盘踞多年的区域品牌与"带资进组"的名酒企各展所长;在价位格局方面,
  近年来,大众酒市场及其升级趋势在业内的受关注度越来越高。作为一个构成复杂的市场,在形态上,大酒与小酒、光瓶酒与盒装酒共存;在玩家方面,盘踞多年的区域品牌与"带资进组"的名酒企各展所长;在价位格局方面,30元以下、30-50元、50-100元泾渭分明。

  大众酒升级的背后,是经济环境与消费趋势的冲撞、企业长期发展意愿与市场短期销量的矛盾、标准制度与消费者认知的摩擦……其升级面临复杂局势。

  如果将大众酒升级简化为一个物理力学问题,那么正向力和反向力分别是什么呢?

  01、助推大众酒升级的五点正向力

  大众酒升级的正向推动力主要有五个:

  一是消费升级大趋势。

  从长时间线来看,国家整体经济的发展带动了消费者物质生活水平的提升,显著升级的消费趋势背后,是消费者对产品要求的持续提升。"东北酒的没落,就是因为产品升级没有追上消费需求升级的速度。"北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示,消费升级是要求产品从颜值到品质,再到价格等多方位实现升级。

  二是酒企升级意愿强烈。

  从客观上来看,成本上涨迫使酒企必须进行产品升级;以主观而言,产品升级不仅有利于提升企业收入和经销商的利润空间,更有助于品牌价值的提升。

  因此对于酒企而言,推动大众酒升级的意愿是十分强烈的,如牛栏山、老村长、小郎酒等多款产品都曾有进行过本品涨价、推出升级产品甚至老产品停货等多种尝试,但效果有限。

  三是名酒品牌拉升了大众酒的整体价值感。

  以往的大众酒市场主要是区域酒企的战场,近年来,随着五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得等全国性名酒企的陆续加码,尖庄、黑盖、顺品郎、沱牌T68等产品接连出场,大众酒市场玩家的重量级直线上升,名酒光环的加持拉升了这个市场的整体价值感。

  四是高价位布局打开了价位空间。

  名酒企在进入大众酒市场后,大多选择了光瓶酒的产品形式,但却布局了50元、80元甚至100元价位带,打破了光瓶酒原本集中于10-50元的局面,为大众酒的整体升级起到了铺垫作用。名酒光瓶酒的不断出现,持续挤压着原本低档盒装酒的市场空间。

  五是今年6月落地的新国标将起到推动作用。

  对于30元以下的产品而言,要想成为新国标中的"白酒",就意味着成本的大幅上涨,升级是必然结果。当然,新国标是否会对消费者群体造成重大影响犹未可知,跨越式升级也许并不是必选项,这要看企业对未来市场形势的判断。

  02、阻碍大众酒升级的四点反向力

  说完助推大众酒升级的正向力,我们再来看看阻碍的反向力,主要有四个:

  一是大环境层面的经济形势不稳定。

  国际形势持续动荡不安,国内疫情不时反复发作,整体经济环境依然不甚乐观,而白酒行业的发展态势是与国家经济发展成正相关关系的。

  二是消费者品牌、产品价值认知固化。

  当一个产品在一个价位上做出体量后,消费者对其品牌、产品价值的基本认知便会基本固定,若对产品进行升级提价,消费者便会产生"不值"的情绪感,前文提到的升级效果有限的产品多是因为这个原因。同时,大众酒的可替代性较强,消费者很有可能转而选择其他品牌。

  三是企业的战略定力不足与经销商的执行偏差。

  产品升级导致的消费者流失,会让产品销量在短时间内快速下滑,从而对企业造成极大压力,因此发布涨价通知后又暗里调回去的情况并不少见;同时,市场动销的停滞可能导致经销商在执行层面出现偏差,最终出现升级而不见成效的局面。

  说到这里,中档酒市场中的泸州老窖老字号特曲持续稳价、成功站上300元,便是因为承受住前期销量压力、克服了这一点,但其背后是整个泸州老窖的实力托底,对于以大众酒产品为业绩支柱的企业而言不具备借鉴性。

  四是重新培育消费者、建立产品认知的难度大。

  原有产品升级不好走,那么采用推新品的方式呢?答案同样是困难重重。以新产品占位新价位从而实现产品升级目的,意味着需要重新培育新的消费人群、使其从头建立起产品认知,背后需要有主品牌价值、资金、团队等多方面的强大支撑,只适合实力雄厚的名酒企操作。

  记者手记:在正向力与反向力的共同作用下,大众酒处于动态的变化之中,但长远来看,其升级的趋势是必然的。

  除开实力强大的名酒企,升级对于多数大众酒玩家来说相当于走平衡木,需要小心翼翼的在多重因素下保持稳定,缓步前进,一步不慎便可能掉出队伍。

  随着名酒企的增长需求而蔓延到大众酒市场的持续内卷,普通玩家的处境将会越发艰难。

  白酒行业的集中化趋势难以阻挡,无论是大众酒,还是其他价位段。

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