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白酒企业向精细化渠道管理方式转变

发表于:2022-10-04 作者:万里酒馆编辑
编辑最后更新 2022年10月04日,白酒作为日常消费中不可或缺的一部分,市场终端从普通的超市到白酒专卖店,到高级消费场所,不同的渠道终端代表着不同的需求类型。但是这些看似简单的现象,凸显了白酒企业对销售渠道的渗透能力和对市场的驾驭能力。

白酒作为日常消费中不可或缺的一部分,市场终端从普通的超市到白酒专卖店,到高级消费场所,不同的渠道终端代表着不同的需求类型。但是这些看似简单的现象,凸显了白酒企业对销售渠道的渗透能力和对市场的驾驭能力。茅台自从2007年开始,强化了对市场和终端的控制力度,原则上不再增加经销商的前提下,对既有的销售渠道进行了整顿,加强对区域代理、品牌专卖店的监督控制,在网络直销方面积极进行拓展。

近些年来全国一线品牌白酒企业的渠道意识日益加强,纷纷调整既有的粗放式渠道管理方式,逐渐向精细化渠道管理方式转变。在区域代理权方面积极布局全国,不断开拓各个地区市场,同时强化了品牌专卖店的形象作用。这些日益规范化的管理方式逐渐被所有白酒企业认同,并在市场渗透上取得了明显的效果。

尽管如此,不同的白酒企业在面对同一渠道的拓展方面,也显示了市场竞争的灵活多样和残酷,这些渠道自身也随上游企业的竞争调整策略。白酒企业如何既能有效地把握对销售渠道的控制,实现销售,提升品牌影响力,又能通过对不同渠道的拓展和深入操作,逐渐向不同的细分市场渗透成了他们必须深刻思考的问题之一。

白酒销售,渠道为王

对于白酒企业来说,渠道之争即市场渗透能力之争。增加一个有效的渠道,或者减少一级经销商,成功设置一家区域代理,对于白酒企业来说比研发一种新的品牌更能提升影响力。

目前的白酒企业还是以传统销售渠道为主,以各级区域代理和经销商、专卖店为主要模式,面向终端消费者,企业通过向各级代理和专卖店提供货源,其他不同的经销商又依赖于这些企业的地方代理,实现产品从生产厂商向最终消费者手中的传递。这些渠道为实现物流、商流、信息流的有效流动提供了平台,渠道的顺畅市场能够及时了解企业的战略调整和经营方式的改变,企业能够了解消费者诉求的微妙变化,这种双向的反馈,对于白酒企业在市场竞争中发展壮大有着非常重大的作用。

成熟的渠道能够消费者的利益,不管是在耐用品领域还是快速消费者领域,渠道的力量已经彰显无遗。这些渠道一方面了解消费者诉求的走向,能够准确把握市场发展的趋势,另一方面能够和企业取得良好的合作,在市场信息的准确传递和及时反馈方面具有重要的作用。尽管在白酒企业渠道还没有出现像电器行业中的苏宁这样一家大、全国连锁的模式,但是各个地方成熟的白酒经销商逐渐成为一线品牌和外来品牌白酒的重要地方代理。这些渠道在地方白酒类的经销方面有着成功的经验,外地新企业的进入必须依赖这些企业的合作才能进入市场。

与此同时,渠道自身也在逐渐向多元化和专业化的方向转变,这使得企业在渠道之争获胜有了更多的压力。

渠道多元化和专业化

渠道的多元化有两种,一种是同一渠道同时经营多种同质或者异质的产品,是渠道的多元化运营,用以实现协同效应,另外一种是渠道种类的多元走向,除了传统的各级代理商、经销商之外,各种新型的渠道正在不断出现,例如网络直销、团购等,新型的渠道模式正在作为传统渠道的主要补充。

在多元化的基础上,白酒渠道也在逐渐向专业化发展,致力于某一品牌或者某一类产品的渠道拓展,进而把渠道做深做精,这也是白酒经销企业提高盈利能力的主要手段之一。白酒渠道有很大的相似性,似乎能够做好某一种品牌,就能够依次类推地经营好其他的品牌。其实不然,由于产品品质的差异和生产企业的差异,在同一个渠道内某些成功的经验并不能加以广泛推广。

在渠道做专和做精方面,并没有一个明显的界定到底孰是孰非。作为白酒生产企业来说,是选择多种渠道下的单一品牌渠道还是建立单一渠道下的多元化品牌运营,在选择上会有明显的差异。

以兰州的白酒市场为例,渠道的主要构成为以品牌划分为主的代理商,无论是分销还是促销都由这些代理商和白酒生产企业进行协商。这些地区代理同时经营着好几种不同品牌下的一个或者几个子品牌。甘肃义顺工贸有限公司代理五粮液、剑南春等全国著名品牌的同时,业务范围涉及莫高红宝石干红、长城等红酒以及化妆品、润肤油、当归醋和中药材。经过多年的努力,该企业已经在甘肃乃至西北地区白酒品牌代理方面成为最有影响力的企业之一。

培育渠道,深耕市场

随着白酒市场消费的高端化趋势越来越明显,白酒价格上涨潮的出现迅速拉大了一线品牌和其他品牌的距离,渠道对熨平涨价潮带来的市场价格波动有重要作用。对于白酒生产企业来说,在高端化的过程中能够有效管理渠道,对新型的渠道能够充分地培育,是企业实现深耕市场的核心。

渠道对培养消费者的品牌忠诚至关重要。目前的白酒市场面临着饱和,不同品牌、不同档次的酒覆盖了整个市场,一些假酒也乘机进入市场浑水摸鱼,给消费者带来了巨大的伤害。良好的市场渠道能够产品的品质,维护消费者权益不受侵害,从而能够不断地培养消费忠诚,提高了消费者转移风险。

有效的市场渠道能够对不同细分市场和所有终端的全面覆盖,做好渠道能够挖掘市场潜力,进而做精做深市场。白酒市场的主要消费者群体集中在商业及接待、婚庆、酒店餐饮和普通消费者,有效的市场渠道对市场的不同消费需求的了解和满足,能够避免由于生产企业对细分市场的定位不准确而出现有利于竞争对手的利基市场。

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