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日本啤酒市场蒸发近40%,麒麟、朝日如何求生?

发表于:2022-12-06 作者:万里酒馆编辑
编辑最后更新 2022年12月06日,在某会议上,谈论到关于「策略」这件事,其实策略有时候跟「营业项目」很类似,一不留意也是会把营业项目当成是公司的策略来看待。要如何分辨策略跟营业项目?以不是最严谨,但快速且简单的方式来说明:营业项目是「

  在某会议上,谈论到关于「策略」这件事,其实策略有时候跟「营业项目」很类似,一不留意也是会把营业项目当成是公司的策略来看待。

  要如何分辨策略跟营业项目?以不是最严谨,但快速且简单的方式来说明:营业项目是「大部分同业正在做」的事,策略则是走「同业没放主力在耕耘」的路。最近看到日本的麒麟啤酒(KIRIN)与朝日啤酒(ASAHI)新闻,觉得这两家公司就是一个用来说明策略的好案例。

  人们不爱啤酒了?日本啤酒市场衰退,惨掉34%规模

  应该不少人都会有「日本人还蛮爱喝啤酒」的主观印象,这可能是受到日剧、媒体中,上班族下班之后,时常跟同事到外面喝一杯的剧情影响。过去或许是如此,但这几年情况开始有些变化。

  日本在统计啤酒市场表现时,除了使用金额、容积之外,还会用出货箱数来形容市场规模。据统计,日本啤酒系产品的年度出货箱数在 1994 年达到的 5.7 亿箱后,年年衰退,2019 年跌破 4 亿箱,来到 3.8 亿箱的水准,是全盛时期的 66% 水准。

  出货箱数大幅衰退,能推测啤酒系产品在日本市场上,应该是有陆续遇到影响经营活动的市场因素。到底是哪些原因让啤酒市场产生如此大的变化?

  日本啤酒市场衰退原因 ① 主力消费人口数少约「半个台湾」

  从日本总人口数来看,1995 年与 2019 年都约为 1.2 亿人,看起来没变化、差不多?但观察其中的年龄分布,会发现消费中心(15~64 歳)人口的占比,从 69% 减少至 59%,10% 的差距大约少了 1 千 1 百万人,大约是台湾人口总数的一半(内政部最新资料显示台湾总人口数约 2356 万人);又因为每年出生人口数一直在下降,所以黄金消费年龄层可能少的更多,当然出货箱数也很难不减少。

  日本啤酒市场衰退原因 ② 愈来愈多人「几乎都不喝酒」了

  根据日本问卷公司的饮酒频率调查,从 2009 年到 2018 年,能显著看到日本消费者在饮酒消费习惯上的变化。针对「过去 7 天内喝多少次酒」的问题,回答「几乎都不喝」的受访者百分比,2009 年为 16.7%,2018 年却成长到 27%,代表愈来愈多人几乎不喝酒了。随着生活的多元跟选择的多样,年轻人距离酒精产品愈来愈远了。

  日本啤酒市场衰退原因 ③「低价啤酒」崛起,平均售价降低

  1994 年之前,360 毫升啤酒价格大约都维持在日币 300 元以上,但自 1993 年开始,当时的大荣超市(Daiei)开始进口比利时的低价啤酒,330 毫升的价格只卖日币 128 元,加上从 1994 年开始,日本的啤酒厂商也开始推出能适用比较低税金的发泡酒,当时的售价大约落在日币 170 元上下,这让原本一瓶日币 300 元的啤酒价格开始下跌。

  根据日本的小売物価统计调査,2019 年的啤酒价格已滑落到一瓶日币 200 元的水准。低价格的进口啤酒、发泡酒等低价啤酒的崛起,让啤酒的平均售价要再提升已经遇到极限。

  给经营者的思考练习:市场变小、顾客减少、价格卖不高!怎么救业绩?

  当顾客总人数变少、使用你的产品的人数越变越少、平均销售价格的趋势也下滑,公司要维持营业额也变更困难。如果你是啤酒公司的经营者,你会做什么呢?

  回到本文一开头的营业项目及策略的话题。麒麟(KIRIN)与朝日(ASAHI)两间啤酒公司,基本上都是营业项目为销售啤酒及饮料为主的企业,但它们都在所谓走同业没放主力在耕耘的路:策略。两者在策略上的发展,可是跟对手非常不同的。

  为了能更容易连接到实际的营运,我们就用消费零售业的基础公式(营业额 = 来客数 x 客单价)中的来客数、客单价 2 大面向,分析它们是如何把经营主力压在与对手完全不同的路上。

  麒麟(KIRIN)的策略:追求高单价、高利益,转向发展「医药事业

  麒麟(KIRIN)集团最近一期各事业的事业利益整体合计约 2077 亿日币。这些事业利益可再分为:国内啤酒、国内饮料、大洋洲及医药等。其中国内啤酒占了整体事业利益的 35%,大约只有 3 成,呼应了上述负面因素影响原本主力国内啤酒市场发展的观察。

  但比较特别的是,为了弥补国内啤酒低迷的市场气氛,麒麟(KIRIN)选择了一条非主流的路:医药事业。医药事业的客单价除了比既有啤酒食品类高之外,利益率也完全不同。旗下负责发展医药产品的协和麒麟(Kyowa Kirin),在中枢神经、免疫、肾等医疗药品聚焦下,医药事业也成长到整体利益的 28%,事业利益也达到日币 590 亿。这个接近整体 30% 的利益规模,也间接反应在策略上,体现了麒麟啤酒(KIRIN)在发展「非啤酒饮料」产品上的企图心,以及追求高效益、高收益的目标。

  朝日(ASAHI)的策略:将来客数化,拓展「海外酒类饮料」市场

  朝日集团(ASAHI)最近一期各事业的营业收益整体合计约 2149 亿日币,这些事业利益可再分为:酒类事业、饮料事业、食品事业及国际事业等。代表国内啤酒的酒类事业占整体收益的 37%,这数字很巧地与跟麒麟啤酒(KIRIN)的 35% 几乎雷同。与麒麟(KIRIN)不同的是,朝日(ASAHI)在国际事业的收益,占了全部利益的 43%,来到日币 944 亿,主要是透过并购来自欧洲的高级啤酒、大洋洲的碳酸饮料、东南亚的乳制品等。

  朝日(ASAHI)经营的事业都与本业的啤酒饮料相关。目的跟麒麟(KIRIN)一样,都是为了弥补国内啤酒这一块,朝日(ASAHI)选择扩大到异国战场,开发其它国家的啤酒饮料顾客,增加集团整体的来客数。虽然都是销售本业的啤酒与饮品,但要能管理不同国家、文化的异国企业,难度也不会低于麒麟(KIRIN)的医药事业。

  透过麒麟(KIRIN)与朝日(ASAHI)的案例,可以验证:当市场发生不可逆变化的时候,要是不能采取较大动作的策略,还是墨守既有的营业项目,是很难再创高峰的。策略不一定能马上成功,但要是能适当地修正,一定有办法走出与以往完全不同的路。

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