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马国民:葡萄酒 O2O不包治百病,不是每个地方都适合

发表于:2022-12-06 作者:万里酒馆编辑
编辑最后更新 2022年12月06日,近年来,葡萄酒行业O2O成为热词,酒商纷纷开始尝试O2O来寻求新增长点。酒老板目前在上海开了100多家门店,但却一直没有做O2O服务。包括现在我们与网酒网的合作,主要还是相互协同推广、产品互补,并未在

  近年来,葡萄酒行业O2O成为热词,酒商纷纷开始尝试O2O来寻求新增长点。酒老板目前在上海开了100多家门店,但却一直没有做O2O服务。包括现在我们与网酒网的合作,主要还是相互协同推广、产品互补,并未在O2O上面发力。

  上海用人成本高,很多人注重隐私,不爱送货上门

  酒老板不做O2O模式的原因是,我认为上海没有适合O2O模式生存的土壤。上海不仅租金高于中国大部分城市,用人成本也高。而O2O给消费者的感觉是便宜的产品、更超值的服务。这种体验让经营O2O需要投入更高,却没有办法溢价,对我的成本管控带来更大压力。

  其次,我发现上海许多消费者,特别是年龄稍微偏大的消费者,并不喜欢年轻小工送货上门,不少人收入提升到一定阶层,更注重隐私保护。他们认为自己的姓名、地址、电话被别人掌握,并跑到家门口来送货,不利于隐私的保护。相反,他们更喜欢的是吃了晚饭过后,在附近的街道逛一逛,顺便买一些小东西。

  另外,从我个人主观意志上来讲,我认为顾客来到店里买酒,店内体验会让更有感觉,而不做O2O省出来的钱,如果用于做促销、买赠,直接回馈在顾客身上,通过顾客的口碑传播,反而还会直接增加销量。

  20年前曾尝试送货上门,也有弊端

  其实,我在20年前开超市的时候,我就曾尝试过跟现在O2O模式相近的销售模式。

  当时,我开了一家超市,后来越做越大,生意也特别好,特别到晚上,好多顾客在购买酒水饮料都会整箱购买。那时候私家车还不普及,许多顾客希望我们能送货,我也经常帮忙送货上门。

  我在超市里安装了一台固定电话,还撰写了几句广告词,并找印刷厂做了一张印有电话与广告词的小卡片,提供送货上门服务。

  当时我还专门聘请了员工接电话,又请了几位年轻人来专职送货。但做了一段时间,我却发现一个问题:从营销角度来说,这样做是无疑提升了服务质量,也提升了销量。但我需要安排人送货,人力成本增加了不说,而且很多小工送货,顾客却感受不到店里提供的服务,只是后来通过一些老顾客反映才知道。另外,接电话的人也特别的忙,刚接到一个电话,刚刚安排人下单,又一个电话过来,有时候人员也不够。

  更关键的是,我们这样做了之后,就变成晚上特别忙,白天没事干。几个月合计一算,销量增加不少,利润却增加不多。而且,顾客不到店里来,与超市的互动减少,他们很难接受到超市的促销活动信息,超市上了新品他们也不知道。

  综合考虑,我们终决定取消了送货上门服务。

  葡萄酒是需要体验的商品

  当然,现在的O2O与我那时送货上门还是有很大不同。毕竟,现在有精美的线上动态页面,顾客也可以通过线上页面,了解到卖家的促销信息,以及更丰富的产品信息。

  很多年轻人工作忙碌,也可以通过碎片化时间线上下单,再接受上门服务。包括上海的年轻人也是这样。我认为O2O也的确有其存在之合理性,我也预测未来葡萄酒行业的O2O比例还会扩大。

  对于有零售终端的酒商而言,提供O2O服务,是一种有利于消费者的增值服务。但不能作为一种赚钱的主流模式,企业也不要妄想单靠O2O就做大做强。

  道理很简单,中国经济一直在向前发展,城镇化比率也越来越高,中国人的收入也会越来越高。而线下送货目前的成本尚不是很高,有的产品甚至可以不加价就覆盖这一块成本,还是享了廉价劳动力的福。但假如未来中国的用人成本继续增加,十年以后,利润恐怕就无法覆盖成本。

  对于O2O的未来,我认为有两种方式可能继续存在,,付费的送货上门;第二,线上下单,线下自取。实际上,在欧美很多发达国家,通过互联网或电话下单,再自取商品是十分普遍的一种方式。

  但是,对于葡萄酒行业而言,我认为有一点O2O永远满足不了,那就是体验。葡萄酒是一种需要体验的商品,顾客下单率的增大,还是在买家与卖家的交互体验中从而实现的。葡萄酒商勿把O2O作为主流盈利模式,这才是核心问题。

  文 | WBO专栏作家、WBO葡萄酒商学院导师 马国民

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