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中国葡萄酒商业模式研究报告

发表于:2022-10-04 作者:万里酒馆编辑
编辑最后更新 2022年10月04日,2005年至2012年是中国葡萄酒发展的黄金时期,在这个阶段中国葡萄酒无论是消费总量还是消费结构都获得了良好的发展。2012年底-2104年由于宏观因素的影响,葡萄酒行业与所有行业一样进入了到现在尚未

2005年至2012年是中国葡萄酒发展的黄金时期,在这个阶段中国葡萄酒无论是消费总量还是消费结构都获得了良好的发展。

2012年底-2104年由于宏观因素的影响,葡萄酒行业与所有行业一样进入了到现在尚未结束的调整期。在这两年多的时间里,每个行业都感受到了前所未有的压力。因为此次调整在所谓的"新常态"下显得更加复杂,企业必须依托未来经济增长模式、经济结构、消费方式的转型等来完成自身的调整,也就是说企业需要在高度的动态性和不确定性中完成企业的战略转型、经营模式、品牌塑造及消费者沟通方式,考验的是企业对外部环境的前瞻能力和内部系统的改造能力,具有极强的战略性。

2015年初始,酒类行业发出了弱复苏的声音,这种弱复苏或者来自于行业自身的调整、或者来自于外部环境的影响。比如白酒更多的来自于自身调整,产品创新、电商运营、定制消费、推广模式等,但其产业美誉度环境还未根本改观;葡萄酒与保健酒更多来自于外部环境的利好,健康大产业环境对葡萄酒和保健酒带来了复苏的契机;而啤酒行业的内部调整动力不足,而且外部行业竞争性替代更加突出。

对于葡萄酒行业,深入研究并借力外部环境和产业属性,持续不断的调整自身运营模式是未来相当时间的战略任务,也是加速葡萄酒行业快速复苏和下一轮规模性增长的核心动力。

行业数据:

中国葡萄酒行业快速发展的有力见证

2013年中国超过日本成为世界上第五大葡萄酒消费国,2014年中国以79.9万公顷种植面积成为世界第二大葡萄种植国家。但是中国人均葡萄酒消费量仅有1.4升,与美国人均30升、欧洲人均50升相比还仅仅处于葡萄酒发展的初始阶段,即使是与世界人均3.38升的消费量相比也不能算是葡萄酒的成熟市场。在国内,葡萄酒已经成为继白酒与啤酒之后的第三大主流酒种,然而葡萄酒年消费量不到白酒的20%,年销售额不到白酒的10%,葡萄酒的体量依然不大。

中国葡萄酒从1970年第一瓶干红诞生到2005年销售额突破百亿元、再到2010年突破300亿元、2012年超过400亿元,年均增长率超过30%以上,表现出强劲的爆发式增长势头。

中国葡萄酒市场以国产酒为主的市场格局从2006年开始松动,2007年沿海地区迎来进口酒的冲击,2008年进口酒开始爆发,2012年进口酒达到38.8万千升,十年增长了近十倍。进口葡萄酒市场占有率从2005年的9%上升到2011年21%。中国市场对进口葡萄酒的追捧进入了非理性的亢奋状态,进口葡萄酒更是呈现出量、价飞增的态势。

然而,2012年下半年开始,春风得意的葡萄酒行业受到宏观经济环境与消费政策的影响进入艰难的维持与调整阶段,尤其是对团购渠道依赖性较强的进口酒和区域葡萄酒表现更加突出。

总量不大、空间无限、增长强劲、未来可期。从数据上看,中国葡萄酒行业在过去十年里表现出超常规的发展态势和增长潜力。虽然这种发展态势在2013年戛然而止,但行业趋向成熟,加之产业环境利好,未来发展更具潜力。

结构化:

检验中国葡萄酒行业趋于成熟的有效标志

中国葡萄酒市场目前呈现出三大板块竞争格局:全国性品牌、区域性品牌和进口酒,市场分化状态加速了葡萄酒行业的结构化进程和市场的成熟度。但在2005年以前,中国的葡萄酒行业呈现出品牌集中度高、市场集中度高两大特性。全国性三大品牌的市场份额超过60%、东部沿海一代的葡萄酒消费量接近70%。2005年-2012年期间,进口酒大肆冲击中国葡萄酒市场,中国葡萄酒市场在获得爆发式增长的同时行业结构在不断丰富并趋向于成熟。

在板块结构上,全国性品牌虽然市场份额在下降,但是总量获得了强劲增长,大单品战略形成、品牌结构也更加完整,在引导消费方面发挥了积极作用;区域性品牌不但完成了中低端消费向中高端消费的拉升,而且也开始从根据地市场向周边市场甚至全国点状市场渗透;进口酒从沿海城市迅速向内陆城市扩张、从北上广深等一线市场向二三线市场渗透,板块格局化,是推动葡萄酒进一步成熟的主导力量;

在价位结构上,葡萄酒行业50元以下单一的价位被打破,价位结构开始迅速细分,从十几元、几十元、几百元到上万元等都拥有相当的消费群体。全国性品牌的价位结构形成细分格局、区域性品牌的价位结构也趋向于多元化、进口酒在中高端、高端市场风生水起。价位的细分化,让更多的消费者加入到葡萄酒的行列中;

在品类结构上,红葡萄酒主导的格局开始向更多品类延伸,白葡萄酒在南方沿海地区受到了青睐,福建市场尤显突出;桃红葡萄酒与冰酒虽然量不大,但是成为女士和高端消费的品味之选;香槟酒、起泡酒、预调鸡尾酒近几年来被年轻消费者和女性消费者追捧;甚至无醇葡萄酒、洋葱葡萄酒等更为细分的品类也开始受到消费者的关注和喜爱,品类的丰富化,让更多消费者感受到葡萄酒的魅力;

在产区结构上,山东烟台和河北昌黎是过去中国葡萄酒的主要产区,但近几年来,宁夏产区、甘肃产区、新疆产区等西部产区迅速崛起,宁夏的贺兰山东麓葡萄酒产区甚至成为"代表中国走向世界优质葡萄酒生产国的标志"的一个产区。西部产区也被中国葡萄酒行业寄予很高的期望。进口酒的格局已不是法国酒"一家独大"。2012年法国葡萄酒占进口酒的比例为35%,其次是意大利18%、智利15%、澳大利亚11%、西班牙8%、美国4%等。至此之后,智利、澳大利亚等国葡萄酒在中国市场的增长势头较强。中国葡萄酒的产区格局已经呈现出"百花齐放、百家争鸣"的局面。产区的多元化,让更多的消费者获得葡萄酒文化的熏陶。

品类趋于丰富、结构趋于完整、行业趋于成熟。葡萄酒品类的不断丰富推动了中国葡萄酒行业的成熟,葡萄酒行业的成熟又加速了品类结构的完整化。

文化属性:

决定了中国葡萄酒行业未来的增长潜力

葡萄酒产业属于大健康产业,在中国这样一个经济水平、消费能力、消费观念大转型的时代,未来必将享受大健康产业带来的红利,前景广阔。

更为重要的是,葡萄酒产业具有"根在农业、身在工业、魂在文化和服务业"的横跨多产业的属性,在多个产业之间有着强大的贯通能力。因此,我们看到,在成熟的葡萄酒国家,葡萄酒不但与皇宫贵族、政府要员、商界精英、艺术家、文学范等有着紧密的联系,而且我们也看到,葡萄酒产业不但影响着政府的决策,而且催生商业结构的多元化,葡萄酒产业既可以联动文化教育产业,也可以推动休闲、旅游、餐饮产业一体化等等。

葡萄酒的价值在于其特殊的自然性、葡萄酒的魅力在于其独特的品味性、葡萄酒的灵魂在于其深厚的文化性,所以葡萄酒没有身份的高低之尊、没有男女的性别之分、也没有年龄的大小之别。老年人对葡萄酒的需求是健康、年轻人对葡萄酒的需求是社交;男人对葡萄酒的需求是沟通、女人对葡萄酒的需求是浪漫;权贵阶层对葡萄酒的需求是品味、工薪阶层对葡萄酒的需求是轻松,等等。葡萄酒的不同产区、不同品牌、不同年份、不同品种都可以表达不同的需求特性,任何人都可以任何方式与葡萄酒建立的联系,对于政治、经济、文化快速发展的中国,葡萄酒文化介质的作用会在各个领域、不同场所展现魅力和风采。

交融性文化:

催生中国葡萄酒行业的多样性需求

葡萄酒在中国的历史到底有多长时间并无定论,不管是汉代张骞出使西域后就开启了中国酿造葡萄酒的历史还是张弼士1892年成立张裕葡萄酒厂打开了中国葡萄酒的大门。在本世纪之前,葡萄酒在中国始终没有形成规模与鲜明的文化印记,葡萄酒还是被认为是舶来品。自上世纪七八十年代中国葡萄酒真正市场化以来才开始逐步形成了自身文化。

在中国葡萄酒发展的初期,国产葡萄酒的推广主要以健康文化为主导,葡萄酒降三高、美容等功能价值被不断放大。到本世纪初,国产葡萄酒开始传播葡萄酒的社交属性和礼品属性。2005年之后随着进口酒的大力发展,尤其是近几年,中国人开始接受新、旧世界葡萄酒更加多样的的文化属性与体验价值。因此,中国葡萄酒行业既有着一定的自身文化理解,也接受着新世界现代文化的洗礼和旧世界传统文化的熏陶。葡萄酒的功能性、社交性、文化性等需求价值越来越丰富,葡萄酒既可以满足大众消费、也成为权贵阶层的身份象征。由此看来,葡萄酒文化在中国既具有本土特性,也具有舶来性质,中国葡萄酒文化具有很强的文化交融性质。

中国葡萄酒行业在市场化三十多年的时间里向消费者灌输了不同层级的文化内涵,加之中国较大的区域差异与文化差异,中国葡萄酒的消费需求呈现出多空间、多层次、多场合、多价值相互交融的特征,消费者对葡萄酒的选择完全是基于区域、身份、场合、人群等来决定,也就是并不具备品牌忠诚度。中国人对葡萄酒的消费习惯是:首先选择大品类,其次是价位,再次是亚品类,最后是品牌。实际上,消费者依据不同场合与人群等对葡萄酒的消费从五个方面进行决策。

在中国,有相当的消费群体选择葡萄酒的动力是其健康属性,他们认为葡萄酒具有健康功能或者其健康功能更适合在某种场合消费,强调其自然性和功利性,从葡萄酒在国内的发展状况看,这部分消费群体相对属于层次较低者,比如老年人、收入能力较低的工薪阶层和女性等;

将葡萄酒做为礼品用于送礼的消费群体呈现出逐步放大的趋势,随着葡萄酒的影响力增大,葡萄酒健康、喜庆、有文化等因素得到社会的认同,很多人将葡萄酒做为礼品赠送老人、朋友、客户等,甚至包括一些高端消费群体和产品;

喝葡萄酒为了社交是目前最主流的消费认知,也拥有最多的消费人群。葡萄酒喝起来相对比较轻松、随性,没有白酒的暴辣、也没有啤酒的涨肚,在无酒不成宴的餐桌文化中,少喝、微醺,更便于交流与沟通。从葡萄酒的主流消费看,这种消费是葡萄酒消费的主力结构,也将是未来的主导力量,对这类需求的挖掘与放大是大众品牌葡萄酒的战略机遇;

中国政治、经济、文化在不断崛起,越来越多的"白骨精"(白领、骨干和精英)在文化品位上的格调越来越高。他们看重的就是葡萄酒的文化属性,高雅、浪漫、尊贵,而且葡萄酒和艺术、文学、收藏、投资等方面有着紧密的关联,在体现身份的同时提高文化品味的追求,这种消费也是葡萄酒消费的主力结构,正在以较高的发育速度成长,对这类需求的挖掘和放大是精品酒庄酒的战略机遇;

中国还有一部分消费群体,属于权贵阶层,或者是非富即贵的人群,文化程度不高或者个人素养不高,喝葡萄酒主要是为了体现自己的身份和炫耀自己的能力。他们不懂品质、不懂产区、不懂价值,只懂价格。这些人被称为暴发户或土豪,这种消费现象被称为炫耀性消费或畸形、病态消费。在过去的十年里,高端、超高端进口酒被这些人支撑着,这些人现在被消费政策所限制,随着经济的复苏和消费的转型,他们的消费方式还会存在,这是一代人,需要时间将他们送走。

中国葡萄酒行业尚未形成成熟的商业模式不仅仅是产业发展历史短,因为缺乏葡萄酒主流文化和清晰的消费需求细分,商业运营自然会呈现出一种多样而无系统的状态。

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