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ASC新任CEO博德瑞:日本葡萄酒商业模式无法复制到中国

发表于:2022-08-19 作者:万里酒馆编辑
编辑最后更新 2022年08月19日,2015年4月24日,圣皮尔精品酒业(ASC FINE WINES,下称ASC)担任了几年的首席执行官华金声正式宣布离职,在业界在此引起热议。随着旧人离去,ASC的母公司三得利(SUNTORY)任命了

2015年4月24日,圣皮尔精品酒业(ASC FINE WINES,下称ASC)担任了几年的首席执行官华金声正式宣布离职,在业界在此引起热议。随着旧人离去,ASC的母公司三得利(SUNTORY)任命了曾在日本工作十余年,对三得利十分熟悉的布鲁诺•博德瑞(BRUNO BAUDRY)先生就任ASC的CEO职位。那么,这位新到任的CEO,又将带领ASC走向何方呢?他是如何看待日本市场和中国市场的差异呢?其在上海办公室接受了WBO的独家采访,这也是他履职以来在媒体的首秀。

与ASC的渊源

WBO:我们发现您曾供职于卡思黛乐(CASTEL)长达数年,且在卡思黛乐日本公司工作多年。据我所知,卡思黛乐在日本与三得利有极好的合作关系。您的任命是否表明三得利将更紧密地支持ASC在未来的发展?

博德瑞:的确,我在ASC的工作是由三得利任命的。以前我在日本工作时,三得利是最主要的一个合作伙伴。但有一点要说明的是,我目前这个职位虽说是由三得利任命,但我们是一个拥有自主权的公司,在商业运营上完全独立。

三得利对ASC在中国的发展非常重视,他们希望对中国市场的开发越来越深入,因此希望有一个对三得利十分了解的人来ASC工作,这样可以在ASC与三得利之间起到沟通桥梁的作用。

至于三得利对ASC的重视,我可以举一个简单的例子。2009年三得利收购了ASC,但在收购之后的5年来,前者并没有集团高管来ASC视察过工作。但在我6月1日刚刚上任后,6月4日三得利集团的主席和首席执行总裁新浪刚史(Takeshi Niinami)先生便带领高管组团过来实地考察(如下图)。

WBO:三得利任命更为"嫡系"的您,一方面证明三得利对ASC的重视,另一方面是否也说明三得利对ASC之前的工作是不太满意的?

博德瑞:我觉得,三得利倾向于任命与三得利有过深度合作的人出任此角色,是希望能让双方沟通更为顺畅。在我看来,这一切举措都是出于商务运营方面的考虑,三得利只希望他的投资可以让ASC在中国发展的更好,获得更大的收益。你知道ASC的创始人沈品同吗?我在2004年就与他有过交流,还曾经探讨过合作事宜,还一块出差到上海、香港和法国。但我没想到十年以后居然会在ASC工作。

三得利不干涉ASC的经营

WBO:我们看到ASC近几年的人事变动是很大的,这是不是说明ASC之前的做法跟中国市场、三得利的期望有所背离?

博德瑞:我刚才说过,三得利不直接影响ASC的经营。ASC的策略都是由ASC的执行委员会来制定的。ASC所发生的人事变动,百分之百跟市场变化有关。中国政府前几年在开发二三线城市作出很大投入,因此我们需要到那些地方去设立办公室,以便更好地提高我们的服务。我们在中国的分公司及分支机构一度发展到26家。但之后,中国新一届政府出台了不同的政策,使市场发展重点有所变化。我们不再需要那样多分公司或分支机构,所以关掉了其中不必要的。现在,我们在中国各大城市有11个分公司及分支机构,在有些地方我们不再需要设立分公司或分支机构,便跟我们的经销商、批发商(Distribution Partner)来合作开发。这些经销商和批发商都是我们长期的合作伙伴。

加强亲民产品线

WBO:中国目前最畅销的葡萄酒是百元左右的酒。而我们知道ASC是一家精品葡萄酒公司,销售的都是几百元甚至上千元的葡萄酒。为了顺应市场的变化,ASC是否也会大幅调整产品序列,充实百元价格带?还是继续坚持树立精品酒业的形象,针对高消费客群?

博德瑞:的确,现在中国市场以百元以下的酒为主。这是个非常可喜的变化,这说明中国越来越多的老百姓开始饮用葡萄酒了。ASC是一个精品葡萄酒公司,我们代理的产品在中国,甚至放在全亚洲都是最好的,当然我们的市场回报也是非常好的。

精品酒一直还会非常好的增长。当然,这里指的精品酒并不单单只是波尔多列级庄,而是所有品质好的酒。但目前,我们看到100-200元区间的酒发展最快,因此我们现在会着重于把这部分酒带给我们的消费者。当然便宜的酒不会占太多比例,可能是10%,但绝对不会是50%,精品酒仍是我们的基因。但我们理解市场在变化,所以我们需要新的产品来满足全新的消费者。可我们不会停止销售精品酒而只去卖便宜酒,过去的优势我们仍会持续发展。我们发展入门级的酒是为了吸引新的客层。所以我们会有一些入门级的酒,但不会特别多。

不会复制日本经验到中国

WBO:可中国市场的情形跟海外诸多市场比起来是很特殊的,不知您对此是否认同?您是一个很了解三得利的人,但不知您是否对中国市场也有深入的了解?

博德瑞:中国的确和很多市场不同,即便跟亚洲其他市场也有所不同。中国市场变化既多且快,直接套用美国、西班牙、日本、菲律宾成功的经验都不会奏效。

我从2000年开始就经常来中国,当时我在卡思黛乐工作,在2000年到2010年之间,我到中国出差非常频繁。从2008年开始,卡思黛乐在中国有更大的投资,当时我又是卡思黛乐管理整个亚太区的,中国也是我管理的一部分。当时卡思黛乐的许多在中国区的业务,我都有负责和参与。在2010年到2013年间,我到中国内地来的机会相对减少了,但我仍然经常到香港工作。2013年开始,我加入了一个西班牙的起泡酒公司,这家公司也到中国来开展过业务。

因此,我自认为对中国市场略有了解。我也看到,相比2000年至2010年间,从2010年到2015年,中国市场产生了极大的变化。

WBO:你在日本工作多年,你认为中国市场与日本市场的差异在哪些方面呢?

博德瑞:第一个差异,日本是个非常成熟的市场,日本的大众消费者已经习惯了葡萄酒文化,日本本地酿制葡萄酒也有100多年的历史,他们对葡萄酒并无任何隔阂。

WBO:日本葡萄酒更好卖,是不是因为日本人更有钱,人均消费更高,因此大家都购买更昂贵的葡萄酒?

博德瑞:我不认同这种观念。当我1999初到日本时,当地的葡萄酒零售人均销售额是1500日元(约合75.9元人民币),十年以后,这个价格还跌到了690日元(约合34.94元人民币)。而且你要看到,尽管日本人人均收入比中国人高,但日本只有1亿人,而中国人口是日本的13倍。中国有消费力的人口,可能跟日本总人口是一样多的。

日本市场非常成熟,但也正因此而显得变化不大,可以用停滞来形容。而中国的市场虽仍处在婴儿阶段,却非常有活力,增长得也会非常快。中国的O2O市场,不仅仅比起日本,较之全世界,都发展得更加迅速。

当然,如果讲到共通点,中日两国的酒类市场的确也有非常相似的一面,两国自身都有深厚的饮酒文化,比如日本人很喜欢喝清酒、啤酒,中国也有白酒和啤酒。举个简单的例子,中国人喝酒会说干杯,而日本人则会说かんぱい(KAN PAI),发音一样。

现在来看,中国人对葡萄酒也开始越来越有兴趣,目前中国分了8个产酒区域,未来也会产出更多的好酒,包括许多150元以下、大众消费得起的葡萄酒。虽然中国还不是个成熟的市场,但必定会是一个高速发展的市场。

WBO:那你觉得日本的经营模式可否借鉴?

博德瑞:尽管有很多相同点,两国销售的葡萄酒流行品牌也有相似之处,但还有很多不一样的地方。许多在日本卖的好的酒,我们不能拿到中国来卖。我不能把日本的商业模式带到中国,就如同不能把中国的商业模式带到日本。

WBO:刚才您说两国之间卖的酒不一样。能具体介绍一下其中的不同之处吗?

博德瑞:日本是个成熟市场,消费者对葡萄酒更了解,他们买商业品牌,也买小众品牌。中国的消费者由于还没成熟到一定地步,会不知选什么酒,因此会优先选国际知名的品牌。要等他们已经非常熟悉葡萄酒了,才会选一些小众品牌。我认为这是一个巨大差异。日本消费者已十分习惯于喝葡萄酒,他们会在选酒时尝试一些新的品牌,而中国消费者还在探索期,不太想去冒险,因此选酒时会比较保守。所以我认为,在接下来的十年里,国际化的商业品牌会比小型精品酒庄在中国有更加好的市场。但我认为,日本市场从不成熟到成熟可能经历了30年,在中国,可能只需要10-15年就够了。

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